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“做廣告賺不到錢”，“做廣告太累啦”，“我不想做廣告了”！越是廣告老兵，越有這樣的感嘆。的的確確，從事廣告行業(yè)多年，我也有著類似的親身體會(huì)：辛辛苦苦服務(wù)客戶卻得不到合理的回報(bào)，盡心竭力考慮公司發(fā)展卻與老板的設(shè)想并不合拍，大量的精力用于部門和團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)工作而不是投入于價(jià)值的創(chuàng)造……
好上帝難尋
每名廣告人，是不是都有過這樣的經(jīng)歷？
站在烈日下的街邊，手持厚厚的一疊問卷，帶著微笑詢問每一名路人，還得忍受著白眼和譏諷；夜深人靜，會(huì)議室依舊煙霧彌漫，幾雙火眼金睛還在靠俯瞰窗外一盞盞漸次熄滅的街燈來迸發(fā)靈感；當(dāng)舉起黑板，面向客
戶的那一剎那，背脊上流下了一滴冷汗，嘴角卻還得強(qiáng)作自信的微笑…… 我們?yōu)榱丝蛻舻钠放贫疾▌诼�，為了客戶的廣告而苦思冥想，為了促進(jìn)客戶的生意更好的發(fā)展而出謀劃策。但是，當(dāng)我們將勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)變成200頁的幻燈片，并自豪而自信地對(duì)客戶進(jìn)行講演后，客戶卻面無表情地點(diǎn)點(diǎn)頭，僅愿意為一張平面廣告的創(chuàng)意稿買單。而且就是這一張稿子，其價(jià)格也會(huì)遭遇到一砍再砍的命運(yùn)。
也許，在他們的概念里面只有這個(gè)結(jié)果才需要付費(fèi)，而中間的所有過程全都毫無意義。但是，他們似乎從來不關(guān)心，專業(yè)服務(wù)的價(jià)值如果沒有價(jià)格體現(xiàn)，專業(yè)服務(wù)又有何意義？我們這些所謂資深的專業(yè)人員又憑什么領(lǐng)取高薪呢？
身處中國，體驗(yàn)飛速發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)的利弊，發(fā)育不均衡的市場存在著大量的機(jī)會(huì)，成功者自然多種多樣。既有用最先進(jìn)的市場理論武裝自己來指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)的先進(jìn)者，也有莫名其妙一夜暴富的案例，更有不需要采取任何市場打法就穩(wěn)賺高額利潤的壟斷者……參差不齊的市場觀念決定了他們對(duì)于廣告的理解和對(duì)于廣告公司的態(tài)度。認(rèn)可廣告公司價(jià)值，認(rèn)可專業(yè)服務(wù)價(jià)值的好上帝難尋啊！
好老板不多
一位朋友所在的廣告公司剛剛關(guān)張。我所知道的是，這家廣告公司服務(wù)國內(nèi)知名品牌，營業(yè)狀況也不壞，怎么說也不至于關(guān)門大吉��？
與朋友聊天，才了解到事情原委。這家公司的老板并不是廣告專業(yè)人士，從事廣告生意僅僅是因?yàn)槭诸^有客戶關(guān)系。與此同時(shí)，他還經(jīng)營產(chǎn)品代理，媒體運(yùn)作等多項(xiàng)生意，而廣告對(duì)他來說，是最不賺錢和風(fēng)險(xiǎn)較高的生意。于是，他就此打住�！�
這位老板是一位生意人，生意人對(duì)于生意思考的判斷依據(jù)就是投入和產(chǎn)出之比。因?yàn)樗宄乜吹剑诋?dāng)前的中國市場環(huán)境中，能夠僅僅依靠專業(yè)服務(wù)，就崛起于蕓蕓眾生之中的廣告公司寥寥可數(shù)。而堅(jiān)持提供一定專業(yè)服務(wù)品質(zhì)的廣告公司，如果要通過不斷改進(jìn)以提升專業(yè)服務(wù)的響應(yīng)速度和產(chǎn)出質(zhì)量，運(yùn)營成本將高居不下。
一個(gè)好的老板首先需要能夠拿到生意，其次他應(yīng)該能夠創(chuàng)造使生意良性運(yùn)轉(zhuǎn)的條件，打造專業(yè)服務(wù)的平臺(tái)。但是，廣告公司老板在這樣的大背景、大環(huán)境和大氣候下，對(duì)于持續(xù)經(jīng)營所謂專業(yè)的廣告代理公司，也許都會(huì)猶豫不決。在商言商，廣告客戶并不能理解和認(rèn)可廣告公司專業(yè)服務(wù)的價(jià)值，而專業(yè)人員尤其是資深人員的的人員成本卻是高居不下，投入產(chǎn)出比如此之低的生意，如果沒有一些精神，如果沒有一種感情，恐怕是很難堅(jiān)持下去。
首先是生存，然后才是發(fā)展；首先是賺錢，然后才是專業(yè)。當(dāng)老板純粹從生意的角度考慮問題的時(shí)候，總監(jiān)是不是也得轉(zhuǎn)換一下自己的頭腦，有所放棄，有所堅(jiān)持？如果一味強(qiáng)調(diào)專業(yè)，是不是有些不識(shí)時(shí)務(wù)？但是如果就此妥協(xié)，總監(jiān)們是否得要考慮考慮沒有機(jī)會(huì)創(chuàng)造好的有效的作品，從而無法維護(hù)百戰(zhàn)得來的個(gè)人口碑？是否容易感嘆平臺(tái)有限而壯志難酬？是否常常郁悶于好老板太少啊！
好伙伴難求
一家公司內(nèi)部的創(chuàng)意討論會(huì)議是這樣進(jìn)行的。
總監(jiān)甲的聲音渾厚有力，充滿磁性：“這款手機(jī)的特色是可以聽MP3，我覺得它的定位應(yīng)該是音樂和時(shí)尚。”
總監(jiān)乙的眉毛挑起，置疑道：“定位好像不是我們的工作，我們的工作應(yīng)該是發(fā)展傳播創(chuàng)意，客戶不是很清楚地說過希望我們能夠多發(fā)想一些推廣活動(dòng)的想法嗎？”
總監(jiān)丙有點(diǎn)著急，盯著總監(jiān)甲：“用音樂作為定位太空洞了，什么叫定位，應(yīng)該是針對(duì)某種人群才對(duì)，我們應(yīng)該考慮一下什么人會(huì)買這種手機(jī)�！�
總監(jiān)丁睜開一雙睡眼，慢慢地一字一句地道：“創(chuàng)意點(diǎn)子我已經(jīng)有了，你們看過韓國的一支手機(jī)廣告嗎？”
大家好像不是在說一件事。
對(duì)于客戶的需求，對(duì)于提供什么服務(wù)，對(duì)于如何提供這種服務(wù)，對(duì)于采用何種方法，甚至是何種語匯，這個(gè)團(tuán)隊(duì)都存在分歧。他們也許都是專業(yè)人士，但是這些自信滿滿的專業(yè)人士背景紛紜復(fù)雜，接受的理念和方法也五花八門，最后大家各執(zhí)一詞，莫衷一是簡直就是必然的結(jié)果。
決定團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出水準(zhǔn)的，其實(shí)并不是最強(qiáng)的那一個(gè)環(huán)節(jié)，而是最弱的那一個(gè)部分。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)一致，方法一致，標(biāo)準(zhǔn)一致，強(qiáng)弱是能夠分辨的。只要不斷提升弱的部分，系統(tǒng)的整體產(chǎn)出水平是可以提高的。但是，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)不同，方法各異，標(biāo)準(zhǔn)不一，你該如何下手呢？
行業(yè)的危機(jī)
廣告行業(yè)的總監(jiān)們身在公司高層，見多而識(shí)廣，敏銳而多智，人脈廣泛而機(jī)會(huì)多多。在這樣一個(gè)大環(huán)境和大背景下，眼看著GDP的快速成長，耳聞其他行業(yè)一夜暴富的傳奇事跡，親身體驗(yàn)客戶專橫跋扈的獨(dú)斷嘴臉，置疑老板缺乏長期扎根廣告行業(yè)的誠意，憤怒于團(tuán)隊(duì)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)匱乏而摯肘橫生，疑惑于為什么自己辛苦的努力缺乏起碼的回報(bào)。知難而上，本來就不是人的天性�？偙O(jiān)們也是人，也會(huì)惶恐、猶豫，瞻前顧后，深夜思量，也會(huì)“拔劍四顧心茫然”，也會(huì)存在著“騎驢找馬”，“吃著碗里的，想著鍋里的”的心態(tài)。
這樣的心態(tài)一經(jīng)產(chǎn)生，原來孜孜以求的策略精準(zhǔn)和創(chuàng)意杰出就不是那么意義重大，敷衍了事也許變成第一選擇。對(duì)于不負(fù)責(zé)任，不求甚解的下屬也就容易姑息縱容，坐視不理。對(duì)于曾經(jīng)對(duì)于作業(yè)效率和作業(yè)品質(zhì)的追求也就束之高閣，得過且過，做一天和尚撞一天鐘。
總監(jiān)們是廣告行業(yè)的中堅(jiān)，是公司業(yè)務(wù)運(yùn)行的砥柱。如果總監(jiān)們?nèi)狈?duì)于行業(yè)的信心和長期承諾，他們的認(rèn)知會(huì)影響心態(tài)，心態(tài)會(huì)體現(xiàn)為行為，而行為最終將影響他所在的部門，部門的狀態(tài)將動(dòng)搖公司的根基。家家公司如是，則客戶更具備不為專業(yè)服務(wù)買單的理由，行業(yè)將陷入更為深重的惡性循環(huán)！
從我做起
一篇文章，只能將我觀察到的問題膚淺勾勒。單個(gè)個(gè)體，更無法解決廣告行業(yè)的痼疾。但是文章的作用，在于啟發(fā)讀者的思考。單個(gè)個(gè)體的力量，如果匯聚，則能夠驚天動(dòng)地。宏觀的問題看似沉疴已久，無從下手。但是其實(shí)其關(guān)鍵所在，在于每一個(gè)細(xì)胞的健康機(jī)能。如果你希望成為總監(jiān)，或者已經(jīng)成為總監(jiān)，希望此文能夠給你帶來觸動(dòng)，因?yàn)楦淖冃袠I(yè)的狀況有賴于你我的努力。
我相信，如果對(duì)于廣告存在真正的熱情，則語言不會(huì)成為障礙。如果對(duì)于廣告存在信念，則短期的較少收益不會(huì)影響長期的精力投入，如果正確選擇老板，則對(duì)于未來的發(fā)展不會(huì)存在分歧，如果能夠創(chuàng)造價(jià)值，那么自然而然能夠得到客戶的尊重和理解。
如果總監(jiān)們能夠象入行之初一樣保持對(duì)于廣告的熱愛，對(duì)于行業(yè)存在著充分的信心和長期承諾，能夠使老板看到專業(yè)服務(wù)的前景，真正把客戶的生意當(dāng)作自己的生意一樣而鞠躬盡瘁，這樣的認(rèn)知將化為積極的心態(tài)，表現(xiàn)為進(jìn)取的行動(dòng)，塑造具有充分戰(zhàn)斗力的部門，這樣的部門將促成公司的成功，成功的公司將成為行業(yè)的基準(zhǔn)，成為業(yè)界的標(biāo)桿，其他公司的模仿對(duì)象，行業(yè)的專業(yè)水平因此而得以提升。當(dāng)行業(yè)的服務(wù)品質(zhì)普遍提高，專業(yè)聲譽(yù)建立，客戶將認(rèn)可專業(yè)服務(wù)的價(jià)值，真正開始尊重廣告公司并視之為不可或缺的合作伙伴。廣告人才能成為令人向往的職業(yè)，廣告行業(yè)才能走向輝煌！
只有從我做起，這些才能夠成為現(xiàn)實(shí)，前提是我們需要努力和堅(jiān)持。
努力堅(jiān)持做專業(yè)的廣告作品，做專業(yè)的廣告人，做專業(yè)的廣告公司。
總監(jiān)們，站直嘍，別趴下！
原載：《現(xiàn)代廣告》
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